Илья Толстой производит яблочный сок под брендом «Ясная поляна», любит думать о деталях и не любит обращать внимание на свою фамилию. Мы встретились с ним, чтобы поговорить о независимости и ее цене, поместье из детства и роли семьи

Если вы были в Ясной Поляне, то наверняка вспомните пышные яблоневые сады, цветущие весной, сохраняющие тень летом и красочные яблоки с жидкими боками осенью. Вы хотите бегать вокруг них босиком, в их балдахине — полежать после полудня, неторопливо, или подождать час, чтобы встретить вас. Для гостей усадьбы все это настоящая мечта, помноженная на сюжеты из русской литературы, но для Ильи Толстого, основателя компании, производящей соки и другие продукты под брендом «Ясная поляна», самой усадьбы и этого сада это место, где он провел все свое детство, юность и которое когда-то вдохновило журналиста и продюсера на создание собственного бизнеса. Оказалось, что искать где-то за горизонтом незачем, ведь все необходимое было прямо дома в саду. Кстати, по нему можно будет прогуляться и заодно попить сока во время театрального фестиваля «Толстой», который пройдет в Ясной Поляне с 3 по 5 сентября.

Начнем с общего, но, возможно, болезненного вопроса. Каково быть независимым брендом в России сегодня?

Я думаю, что здесь есть в основном большие преимущества: вы ни от кого не зависите и можете построить свой бренд так, как считаете нужным. Сейчас мы откроем собственное производство, и моей первоначальной идеей было отойти от классического заводского формата. Для всех завод — это что-то большое, немного пугающее, громоздкое, где происходят процессы производства и получения какого-то продукта и где, возможно, мы не всегда думаем о том, кто там работает, и наша идея состоит в том, чтобы Максимум домашний завод с прохладными условиями для всех людей, чтобы они захотели приехать и понимали, что они часть команды, что мы делаем одно дело. Это может показаться тривиальным, но это сложная задача. То же самое и с подбором персонала, команд, потому что я хочу, чтобы они были людьми с горящими глазами, чтобы они хотели развиваться и делать это. В этом контексте мне кажется уместным обсудить с семьей, потому что именно так я представляю себе отношения внутри коллектива. И я хочу, чтобы люди понимали, что мы стремимся учиться и расти вместе, жить всем вместе. В общем, как в семье бывает. Да, сейчас мы небольшой стартап, но мне кажется, что сейчас время только для таких небольших независимых брендов. Это то, что сейчас нужно новому поколению. Все меняется, и люди даже перестают ходить в Ашан и делать покупки впрок, как и раньше, они предпочитают небольшие домашние магазинчики, где они могут выбирать. И здорово, когда независимые бренды приносят свою продукцию прямо в эти небольшие магазины товаров для дома. Сейчас такая тенденция есть, и, конечно, она мне очень нравится. Не зря мы встретились и в кафе «Энтузиаст». Для меня было очень важно, где мы будем общаться. Это тоже своеобразное продолжение ценностей бренда. И вот мы в моем любимом кафе, все красиво, начиная с людей, которые создают это место. Здесь можно купить наши соки, и я всегда очень рад, когда ребята делают дополнительные заказы.

Если говорить не только о ценностях, но и о бизнесе, действительно ли виден подход этих новых поколений с небольшими магазинами, вниманием к деталям? Или же советское наследие остается в производстве с крупными заводами и коммуникационными функциями?

На самом деле все не меняется в один клик, есть еще много крупных компаний со своими подходами, с которыми я постоянно сталкиваюсь, когда, например, нужно купить стеклянную тару для продукта. Жалко, что нет альтернативы индивидуалкам.

Вы пытаетесь их убедить, представить свой подход?

Это не очень хорошо работает и нет смысла уговаривать крупные компании. В большинстве случаев я сталкиваюсь с тем, что им все равно. Мы для них мелкий заказчик, и они сразу дают понять, что, в принципе, без нас все будет хорошо. Я пытался что-то объяснить, что мы новая компания, что у нас есть идеи, предложения, что да, нам, возможно, придется потратить больше времени на что-то, а не идти стандартным путем, но это окупится для всех. Однако крупные корпорации вряд ли когда-либо интересовались этими нетрадиционными схемами и подходами. Я был бы счастлив, если бы были небольшие бренды, которые производят, скажем, стеклянные бутылки, я бы обязательно работал с ними, потому что мы лучше понимаем друг друга, можем поддерживать друг друга и потому что у нас общие ценности. И у этих компаний есть свои ценности, я не говорю, что они плохие, они просто так привыкли работать, и не все хотят меняться.

Кого ты чувствуешь? Генеральный директор, страстный отец-основатель?

Крестный отец никогда не выжимал сока. (Смеется) Серьезно, я из тех, кто все делает сам. Я помешан на контроле, потому что мне очень нравится этот бренд и то, что я делаю. Поэтому я обращаю пристальное внимание на то, где мы находимся, где находятся наши продукты, разделяют ли эти места наши ценности. Я не чувствую себя генеральным директором, я всего лишь фронтмен своей компании и автор идеи, которая говорит о ней и наших ценностях. Люблю придумывать простые вещи. Например, я бы хотел собрать друзей из таких замечательных мест, как Энтузиаст, ТОТО и Круглый Бал, и пригласить всех вместе поехать в Ясную Поляну, устроить пикник в яблоневом саду под какую-нибудь камерную музыку. И в первую очередь повеселитесь. Я всегда стараюсь следовать этому подходу, поэтому для меня действительно очень важным моментом являются места, где мы присутствуем, и я думаю, что постараюсь продавать как можно больше, скажем, произведенного непосредственно в этих местах пойдет на переговоры в одиночку.

Мотивируют ли примеры таких маленьких мест?

Конечно! Когда мы начинали, мы слышали много скептических комментариев, в которых говорилось: «Ты что, это сложно! Это нельзя изменить, ничего не получится. «Ну, ну, это может быть сложно, я согласен. Но у меня есть вопрос: может ли что-то быть легким и беспрепятственным, если ты хочешь сделать это правильно? (Смеется.) Мне очень нравится строчка из« Бизнеса для панков »Джеймса книга. Ватт: «Если вы время от времени не впадаете в ужас, значит, вы недостаточно прилежны. Вытолкните себя и свою команду из зоны комфорта. Посредственность и безличность процветают в зоне комфорта». Я очень люблю его бренд. За ним двое друзей и собака, которые начали варить пиво в гараже. Сейчас это один из самых передовых и экологически чистых предприятий в мире, к тому же у него уже есть около пятидесяти баров в разных странах, собственное телешоу и так далее.

Мне нравится эта фраза, потому что я знаю, что значит рано ложиться спать и ворочаться до утра без сна, медитируя на пути выхода из различных ситуаций, а также что значит просыпаться в 5 утра со свежей идеей и начни осознавать это. Это все такая нестабильная диаграмма — ваша удача, ваше настроение — вечером вы в отчаянии, а днем ​​самый счастливый человек.

Предлагаем вместе учиться и расти, вместе все прочувствовать.

Вам когда-нибудь приходилось кого-то отвергать? То есть, когда это хорошо для бизнеса, но не подходит с точки зрения ценностей, и это сразу понятно?

Да, действительно, здесь возникает дилемма. Мы действительно вкладываем много времени, денег и других ресурсов в то, чтобы продукт был красивым и качественным, поэтому он стоит довольно дорого. Иногда люди хотят сотрудничать с вами, но вы понимаете, что это немного не в вашем сегменте. А для крупных сетей важно, чтобы бренд, с которым они работают, соответствовал объему продаж. И пока это для нас проблема, но в октябре, когда откроется наш домашний завод, все изменится, мы можем говорить о больших объемах и соответствовать им, приходить вовремя и не беспокоиться о том, что это скажется на качестве. На самом деле отказываться не хочу, мне как-то неприятно говорить людям передо мной: вы знаете, вы не достойны нашего продукта. Это неправильно и некрасиво. Но иногда бывает, что нас просят скидку, и вы говорите, что это не работает, и это правильно, потому что пока у нас ограниченное количество, очень сложная логистика, дорогая бутылка, этикетка и т.д. То есть иногда сбои случаются сами по себе.

Как вы думаете, меняется ли сегодня понятие «конкуренция» и отношение к нему?

Я так думаю. Есть старый формат и позиция «мы конкуренты, поэтому смотрим на максимальное расстояние друг от друга, мы следим за происходящим, но мы не любим друг друга», но сейчас есть, так сказать, здоровая конкуренция, даже если я вообще не хочу называть это словом… Все маленькие фабрики имеют свои форматы, концепции, идеи, поэтому даже если сфера похожа или такая же, это не значит, что невозможно делать что-то общее друг с другом. Рынок на самом деле очень большой, и если у вас есть собственная концепция, клиенты всегда найдутся. И вы можете спокойно делить этот рынок. И момент. Если они начнут покупать у вас меньше, а у вашего конкурента больше, это нормально. Итак, вам нужно подумать, что делать, чтобы изменить ситуацию. Для меня это своего рода стимул всегда изобретать, делать что-то лучше, стремиться к лучшему качеству и внешнему виду, чтобы все соответствовало: Instagram, веб-сайт, бутылка, дизайн, то, как он выглядит на полке, вплоть до ваших билетов, чтобы все было в едином стиле — зацепить этим людей.

В вашей ситуации хотелось бы более подробно рассмотреть историю «зацепления», так как видно, что у вас были все возможности и права, чтобы поставить на этикетку портрет Льва Николаевича Толстого и разыграть эту карту в целом, но не то, что вы, указав вместо этого, что яблоки выращивают в садах Ясной Поляны. Давайте узнаем, как вы вернулись к своей семейной истории.

Конечно, у нас есть большое преимущество: это подлинность, то есть немыслимая история. Все, что мы показываем, о чем говорим, на самом деле: да, это исторические сады моего прадеда, из которых мы получаем сырье, да, я принадлежу к семье, и это история, которой у нас нет составлен. На самом деле есть огромный потенциал, который мы не используем. Когда мы начали придумывать и развивать концепцию, мы сразу поняли, что не будем использовать Льва Толстого, его изображение и его имя. Поговорим о Ясной Поляне, о месте. Для нас важно, что есть Ясная Поляна, которая на протяжении всего своего существования была окружена яблоневыми садами и была частью местного хозяйства. Мы арендовали эти яблони, продали сырье и заинтересованы в этой конкретной истории. Мы взяли за основу символы места, наш знак — половинки фигур с веранды усадьбы. Шрифт, который соединяется с вывеской, — «Ремингтон», мы сфотографировали буквы и перенесли их, объединили символы и получили логотип. В истории семьи много примечательных моментов. Например, эти скульптуры — лошадь, петушок и другие народные мотивы — придумал мой прадед Илья Львович, сын Льва Николаевича, вместе с художником Философовым. Вот и Софья Андреевна приехала к нему в гости в Гриневку, они ей очень понравились, и Илья Львович подарил Ясной Поляне, на веранде которой они переехали. А потом они перешли на наш лейбл. Так мы хотим спокойно и деликатно поговорить об этом месте и его приметах.

И, говоря об этом, не могу не упомянуть своих друзей — Transformer Studio, в частности Никиту Мельникова, с которым мы разработали брендбук и продолжаем реализовывать новые идеи. К ноябрю мы представим осенний яблочный сидр. Этот продукт находится под строгим контролем талантливого Саши Гисина, мы давние друзья и теперь работаем вместе. И этикетку мы уже разработали — она ​​очень красивая, мне не терпится поделиться вкусом, эстетикой и настроением. Кстати, дизайн нашей этикетки для сока получил награду на престижном международном фестивале дизайна Pentawards в прошлом году, и мы не будем останавливаться на достигнутом.

С детства провожу время в Ясной Поляне. Когда и почему вы заинтересовались садами? Если бы был такой особенный момент.

С одной стороны, эти яблоневые сады всегда были со мной, потому что я всю жизнь провожу между Москвой и Ясной Поляной. А когда приехала в Ясную Поляну, очень любила гулять по усадьбе, там бегали на конюшни, там мы с мальчиками оседлали лошадей, катались по этим яблоневым садам, гуляли по ним, играли в прятки с нашими сестрами и братьями… То есть, это такие хорошие детские воспоминания. С другой стороны, когда я вырос, в какой-то момент я посмотрел на эти сады и подумал: было бы здорово сделать из этого сырья очень интересный продукт: соки, сидры и так далее. Мне всегда нравилась идея, что продукт сделан из сырья, то есть у вас есть растущее яблоко или виноград, и это такая простая магия, которую вы схватываете, смешиваете, разрабатываете дизайн, этикетку — и получите новый продуманный продукт. У меня есть друзья в Италии, у которых есть виноградники, и я всегда с нетерпением ждал этого и думал, что хотел бы собирать там виноград, работать на винограднике. Так что, может быть, мы относимся к сокам как к вину: делаем купажи, у нас есть летние, осенние, зимние сорта, мы используем винную этикетку на одну бутылку. Также продаем мед с пасеки, которая находится прямо на территории усадьбы. Там, конечно, не очень большая пасека, поэтому продукт ограничен, но он действительно натуральный, и это процесс, напрямую связанный с производством сока: пчелы опыляют цветки яблони, так как пасека именно в садах, и мед тоже бывает цветочным.

Имеет ли на вас какое-либо влияние ваше семейное происхождение? Понятно, что вы привыкли к реакциям, и очень по-разному произносите свою фамилию. Можно ли здесь говорить о какой-то ответственности перед семьей и собой? Или это скорее пережиток прошлого?

В моем случае я тоже хочу как-то, наверное, дистанцироваться от этого. Конечно, в использовании названия «Ясная поляна» есть большая ответственность. Вам необходимо внимательно следить за всем, что происходит с брендом, где вы продаете, как вы разрабатываете и проводите маркетинговую стратегию и так далее. Потому что вы также отзываетесь о музее, о людях, которые его хранят, а не только о своей семье. В общем, мне не очень нравится какое-то «знакомое» признание. Я понимаю, что людям часто интересно, что вы Толстой, что вы принадлежите к семье, но я никогда не начинаю говорить об этом лично.

Мы относимся к сокам как к вину: делаем купажи, у нас есть летние, осенние, зимние сорта, мы используем винную этикетку на бутылке.

Семья продолжает играть важную роль в жизни музея. Вы участвуете? А точнее смотреть?

Это такой особенный музей, там всегда работают особенные люди, нет никого, кто пренебрегает этим местом и его историей. Они действительно хранят наследие. И это можно сказать не только о тех, кто напрямую связан с наследием или выставкой, но и о тех, кто занимается юридическими вопросами, полиграфией и бухгалтерией. Можно долго называть имена людей, посвятивших свою жизнь сохранению и развитию Ясной Поляны, например, Наталья Ивановна Курчакова — главная хранительница сада, очень яркий тому пример. Она профессионал своего дела, научные труды принадлежат ее отцовству. Семья явно замешана. Директор музея — Екатерина Толстая, моя тетя, которая всем сердцем любит Ясную Поляну, сам музей и все, что с ним связано, знает ее с детства. Не так давно к нам присоединилось мое поколение: моя сестра Катя, которая сейчас участвует в большом театральном фестивале «Толстой». Сестра Настя занимается в школе критики. Мой младший брат Иван, окончивший ВГИК, занимается сельским кинотеатром, сейчас он создал там фильмотеку. Сюда приезжают режиссеры, рассказывают о своих фильмах. В последнее время Шахназаров с «Курьером» был одним из моих любимых фильмов. Люди приезжают из села, приезжают из Тулы, разговаривают с режиссером, смотрят этот фильм — это тоже большая жизнь в усадьбе, которую как-то поддерживает семья. И я также счастлив участвовать в создании символического продукта. Если взять мое поколение, то, что я назвал, это не единственное, чем они занимаются, все они добились успеха в своей профессиональной сфере и делают много других проектов, просто Ясная поляна занимает для нас особое место, Это было в наших сердцах с детства, поэтому каждый хочет что-то принести, подарить Ясную Поляну в благодарность за время, проведенное здесь.

А насчет самих яблонь в саду Ясной Поляны есть ли у вас какие-нибудь свои истории и воспоминания?

особенно удивительно, впечатляюще и вдохновляюще то, что до сих пор сохранились яблони, которые видел Лев Николаевич, и они действительно производят впечатление, ведь это мощные и массивные стволы в старейшем саду, в глубине, сюда не все доходят. Кстати, это одно из моих любимых мест в Ясной Поляне. Это поистине место силы, оно дает энергию. А еще читаю много дневников Льва Николаевича и Софьи Андреевны, где тоже пишут о огороде, так что все запомни и живи дальше.

spoiler title = «Источники» [Источник] [/ spoiler]