Как организовать светский вечер, когда все уже видели, каких гостей пригласить в 2021 году и что ждет сектор событий после пандемии? Об этом «PeopleTalks» поговорил с основателем маркетингового агентства D2 Marketing Solutions Дмитрием Дудинским

Дмитрий Дудинский — известная личность в московской event-индустрии. В течение 13 лет он и его команда организовывали мероприятия для крупнейших международных групп и брендов, от закаленных веков ужинов до диких вечеринок. Он также выстраивает коммуникационные стратегии для компаний. Дудинский — инсайдер общественной жизни Москвы, он хорошо знает своих героев, их вкусы и предпочтения. Мы с ним тоже об этом говорили.

События этого лета были сложными из-за всплеска коронавируса. Следили ли вы за судьбой своих коллег? Например, для тех, кто занимается организацией музыкальных фестивалей, отменяется ли тот же «Дикий монетный двор»?

Конечно, знал. На самом деле я очень чутко к ним отношусь, понимаю, какие гигантские потери несут организаторы. Время от времени мы также организуем большие вечеринки. В прошлом году, например, наш следующий большой фестиваль алкогольных брендов был отменен, а это несколько тысяч человек, поэтому мы тоже пострадали, но, к счастью, отмена не произошла на заключительном этапе подготовки. То есть убытки были не такими уж большими и при этом их все же покрывал заказчик.

Но вы все же отличаетесь тем, что работаете с бюджетом, назначенным клиентом.

Да, конечно. Может быть, когда-нибудь мы приедем на какое-то регулярное мероприятие, которое будет вдохновлять и инвестировать в него самих себя, а также привлекать партнеров, так что теоретически это возможно. Но теперь у нас есть достаточно времени и ресурсов для реализации проектов наших клиентов.

Сколько сегодня мероприятия дают заказчику с точки зрения продвижения?

События являются лишь частью комплекса маркетинга и действуют по-разному в зависимости от отрасли и категории продукта. Так, например, для алкогольной индустрии в силу особенностей законодательства о рекламе событийный маркетинг чрезвычайно важен.

Часто клиенты заказывают мероприятие ради мероприятия, не понимая, зачем они это делают?

Да, бывает. И еще я использую такую ​​формулировку: «Мы не делаем событие ради события». Решать все задачи организацией мероприятия нецелесообразно, и мы честно говорим об этом нашим клиентам, предлагая альтернативные решения, так как у нас есть их полный арсенал.

Публикации о мероприятии или само мероприятие решает маркетинговую задачу?

Я сказал так: все имеет значение. Есть компании и бренды, которые действительно так думают: каким бы плохим, скучным и скучным ни было мероприятие, главное — хорошие посты инфлюенсеров. Но это нечестно. Самая важная часть мероприятия — это погружение в него тщательно отобранных гостей, необходимых для бренда. И важно именно их подлинное восприятие бренда через опыт, связанный с брендом, потому что, по сути, вы нанимаете послов. То есть мероприятия предназначены для установления дружбы между людьми и брендом, и это, как видите, отличается от платного поста с любым влиятельным лицом.

все еще принято «привлекать» СМИ к платным мероприятиям?

Без сомнений.

на ваш взгляд это нормально?

Могу сказать вам, что я потратил годы, пытаясь убедить компании, которые впервые начинают обслуживать нас, что лучше потратить деньги на качественное мероприятие, чем платить гостям за их участие. Они получат гораздо большую и более лояльную аудиторию поклонников бренда и не станут еще одним Instagram-рекламодателем знаменитости. Но здесь важно оговориться: если вы приглашаете медийного человека и хотите, чтобы в его очень коммерческом инстаграмме появился пост с нужными вам словами, а не просто красивое фото с хештегом бренда, то для этих Кейсы у нас есть контракты с отдельными героями, но в них объем работы со звездой часто не ограничивается его инстаграмом. Да, это может быть хороший пост, но звезда также может участвовать в каком-то фильме, спецпроекте, какой-то другой деятельности бренда — это все сложные проекты, которые мы реализуем. Но мы никогда не платим людям только за то, чтобы они пришли на мероприятие. По крайней мере, в последнее время я не могу вспомнить таких случаев. Если ожидается, что мероприятие будет слабым и скучным, мы с большей вероятностью откажемся от такого проекта, независимо от бюджета.

Самая важная часть мероприятия — это погружение в него тщательно отобранных гостей, необходимых для бренда.

А что для вас больше всего: покупатель или гость?

Мы всегда объясняем клиенту, что интересы гостя по-прежнему превыше всего, иначе — зачем вкладывать деньги именно в этот инструмент?

Каков общий рецепт успеха? Чтобы порадовать гостей.

Я гость, что для меня важно на мероприятии? Опять же, события разные, отсюда и разные ожидания. Но, по крайней мере, если организаторы рассчитывают, что меня не будет на мероприятии 15 минут, то есть просто поздороваться из вежливости, а чтобы скоротать вечер, мне должно быть комфортно. Так мне не нужно ждать. Что ж, можно дождаться концерта, но тогда я должен дождаться его с бокалом чего-нибудь приятного и в разговоре с близким мне человеком — публика на мероприятии важна — какие люди меня окружают . То, что я открываю для себя, посещая это мероприятие, также важно, то есть содержание важно для меня. Следовательно, комфорт, наполненность, уровень аудитории. Это, собственно, все, мне больше ничего не нужно. Опять же, мы должны понимать, что людям, которые приходят на наши мероприятия, часто есть чем заняться, они приходят не за едой, ни за бесплатной выпивкой. Хотя, конечно, есть мероприятия, куда приезжают, например, для артистов, которые приезжают в Россию впервые или редко. Но это все те же гости, которые бывали на разных вечеринках, им есть чем заняться. Поэтому я коллективно ценю свой гостевой опыт.

Как сделать мероприятие по-настоящему веселым? Могли ли быть рецепты, проверенные схемы?

Единого набора выкроек нет, ведь корпоратив, вечеринка или многовековой ужин — это разные форматы. Контент, вызывающий нужные эмоции, приятная компания и нескончаемые напитки сделают мероприятие веселым.

Одним из последних событий июля стала презентация одного из брендов виски, на которой мы решили передать характеристики старейшего винокурни через красивый арт-проект. Вечер задумывался как коктейль, по сути превращающийся в вечеринку. Из-за новых ограничений covid нам пришлось в шесть раз сократить количество гостей и организовать экскурсию по выставке с ужином. По-прежнему было весело и интересно.

Почему? Мы составили список гостей таким образом, чтобы собрать аудиторию, способную оценить эстетическое наполнение вечера. Мы сосредоточились на сообществе успешных архитекторов, дизайнеров, художников и фотографов, актеров, а также тех бизнесменов, которых мы считаем прогрессивными творцами. Мы организовали мини-экскурсии в рамках масштабной концептуальной инсталляции, затем пригласили гостей на ужин и гостей рассадили так, чтобы они интересовались друг другом, завершив отличным меню от талантливого Георгия Трояна, блюда которого прекрасно сочетаются с нашим виски, а также дополнили соответствующее звуковое оформление «атмосферы» и все: большинство гостей не только остались на десерт, но и не хотели сильно выходить из бара после ужина.

Есть ли форматы мероприятий, от которых все уже устали? Разве не скучно приходить к московской публике на обычный ужин с шампанским?

Я считаю, что ужин, на котором все пообщаются и пьют шампанское, с правильно подобранным списком гостей, — это просто чудесное времяпрепровождение. Скажу даже больше: график обедов перегружен, как правило, утомительно. Открывать бутик бывает скучно, поэтому мы обычно дополняем такие мероприятия ужином или вечеринкой. Хотя иногда потусоваться в бутике любимого бренда всего на полчаса за бокалом — хороший вариант, не так ли?

Может ли развлекательная программа быть скучной?

Да, ужины переполнены шоу. В конце концов, ужин — это формат, при котором, если вы правильно составите список гостей и получите качественные сиденья, рядом могут оказаться люди, которые очень заинтересованы в общении друг с другом. И если слишком часто приходится прерывать трудное для восприятия выступление, то в какой-то момент оно начинает мешать.

Мне кажется, что самое крутое, когда контент создают сами гости, а не когда он навязывается сценарием мероприятия.

Конечно, были ситуации, когда какой-то гость вставал и решал что-то спеть. Это означает, что создана такая дружелюбная, почти знакомая среда, что талантливые люди свободны и хотят участвовать. Это происходит не всегда, потому что, однако, гость из уважения к организаторам в первую очередь воспринимает то, что ему пытаются сказать. Но если у вас какое-то большое мероприятие, в котором задействовано множество всевозможных механизмов, тогда сами гости становятся соучастниками во многих отношениях. Мы проводили яркие, иммерсивные мероприятия, где гости смешивались с исполнителями и были как бы внутри всего действа.

Вам не кажется, что в Москве уже все это полно?

Нет. История Homo sapiens насчитывает 200 000 лет, и, так или иначе, события его жизни присутствовали всегда.

Часто слышу, что публику ничем не удивишь.

Конечно, московская общественность, особенно если речь идет о сегменте мероприятий, связанных с секуляризмом, очень избалована. В период, предшествующий пандемии, некоторые гости получали пять или шесть приглашений за вечер. И здесь я бы посоветовал выбрать в любом случае, потому что пойти куда-нибудь на 15 минут — это может быть не совсем то, чего от вас ждут некоторые организаторы, и не то, что вам лично понравится. Условно говоря, можно быстро прийти на открытие выставки, поцеловать галериста в щеку, посмотреть на работы минут 20, встретиться с художником, сфотографироваться для посплетен и пойти дальше.

Я знаю, что многие так и делают.

Безусловно, просто поддержите понравившегося человека или учреждение, познакомьтесь с чьей-то работой и на этом визит закончится. Другое дело, если мероприятие с хорошей качественной программой, на которое было потрачено много денег и сил. Сюда либо приходите повеселиться, либо уступите место другому достойному гостю, потому что количество тех, кого мы хотели бы пригласить, почти всегда меньше реальной возможности получить на мероприятии. Поэтому на таких мероприятиях мы просим гостей определиться с планами на вечер и, если приглашение принято, то приходить вовремя и оставаться на ужин хотя бы до десерта. Конечно, есть исключения, о которых мы предпочитаем знать заранее, и, например, мы принимаем гостя на коктейль, имея в виду, что он не остановится на обеде.

Что ж, если люди принимают приглашение и не приходят на ужин без предупреждения, то это тоже сигнал организатору, что в следующий раз, возможно, это место за столом нужно отдать тем, кто больше всего ценит такие приглашения.

Лучше потратить деньги на качественное мероприятие, чем платить за посещение гостями.

У тебя есть черный список»?

Я думаю, что у каждого организатора светских мероприятий в голове есть неофициальный список людей, которым они не станут звонить просто потому, что не хотят иметь свободных мест за столом. А в случае с другими форматами, например, с партиями: мы видели разные ситуации. Иногда приходится делать выводы.

Остается ли проблема с чудесным приходом на мероприятия незваных гостей?

В течение как минимум двух десятилетий в Москве существует целая когорта так называемых халявщиков, которые посещали мероприятия, на которые никто не приглашал их смысла их жизни. Здесь важно полностью исключить возможность попадания на мероприятие незваных гостей, ведь речь идет не только об адекватности таких людей, но и о безопасности. Приходя на мероприятие, гости доверяют нам, потому что провести вечер с собственной уверенностью — это дурной тон.

Недавно наш клиент решил сэкономить на безопасности, в результате мне пришлось лично вывезти некоторых людей из помещения. На следующий день мой телефон был переполнен вспышками и настоящими угрозами смерти. Теперь абсолютно во всех наших мероприятиях вопрос защиты будет иметь еще большее значение. Если клиент, незнакомый с нашими стандартами, снова не захочет оплачивать услуги профессионального охранного предприятия, то этот проект будет делать за него кто-то другой.

Узнай больше о гостях. Сейчас состав аудитории сильно изменился: с одной стороны — тиктокеры, с другой — телеведущие, актеры, с третьей — бизнесмены, а также светская старая гвардия. Что вам, как организатору мероприятий, следует учесть в этой новой настройке?

Мы следим за всеми героями во всех обозначенных вами областях и создаем правильный микс. При этом есть мероприятия, на которых традиционная светская аудитория в принципе не совсем не к месту, а есть проекты, в которых тиктокерам не будет комфортно. Если только вы не говорите о персонажах традиционных СМИ, которых внезапно похищает тикток.

Есть ли технология для создания этого правильного сочетания сегодня в 2021 году?

Однако все происходит от глубокого знания бренда. Недостаточно провести мероприятие, нужно понимать этот бренд, его цели, его целевую аудиторию и так далее. Приглашая гостей, исходите из качественного понимания представляемого бренда и продукта. Кроме того, списки гостей часто содержат информацию о социальных сетях человека, которая может помочь спрогнозировать охват аудитории.

Например, вам понравилась идея Сбера пригласить Даню Милохина на ПМЭФ?

Что ж, ПМЭФ, конечно, пытается обновиться, и поэтому создаются панели с участием совсем молодых представителей различных креативных индустрий. Если тема круглого стола или мероприятия на ПМЭФ касается новых медиа и новых поколений, то присутствие Милохина или, например, Луки Зарькова, талантливого сына моего друга, абсолютно оправдано. Другое дело, когда консервативный бренд коньяка из категории XO знакомят с людьми, которые впервые сидят за ужином и не знают, как себя вести, выражая свое удивление в рассказе — наверное, здесь не очень хорошо. Поэтому вопрос в актуальности некоторых героев.

Бывает ли, что новые герои раздражают на мероприятиях социальных тяжеловесов?

Конечно, есть.

Как ты там работаешь?

Насколько я понимаю, последние три года были периодом адаптации старой гвардии к появлению новых героев. Они уже подали в отставку. Более того, они материализуются благодаря дружбе с этими новыми героями.

Я также хотел спросить вас о частных непубличных мероприятиях. Вы их делаете?

Да. Несколько месяцев назад мы решили организовать все частные мероприятия под отдельным брендом D2 Privé. И тут же они создали очень серьезное мероприятие в Турции с трехдневной программой, восемью артистами высочайшего уровня и почти ежеминутной работой с десятками высокопоставленных гостей.

Что это было?

Юбилей молодой жены нашего клиента. Было много сложностей, например: запрет на прямые рейсы в Турцию, в результате чего заказчику пришлось заказывать много частных самолетов. Или, например, на турецком рынке не хватало алкоголя, поэтому его собирали в разных регионах.

Но интересно рассказать о сложностях организации в целом. Вы помните какие-то особо сложные форс-мажоры, которые вам наконец удалось решить?

Очень часто возникают неожиданные трудности. Это характерно для событийного бизнеса, и только люди с высокой стрессоустойчивостью достигают успеха в индустрии. Почему-то один из моих дней рождения напомнил мне конкретные события, когда владелец девелоперской компании любезно предоставил пентхаус в своем новом доме, а в День города все прилегающие улицы были закрыты в связи с очередным парадом велосипедов. Кроме того, они первыми услышали об этих поставщиках оборудования, которые пытались подъехать к зданию рано утром. Пентхаус сдан пустым, предусмотрена масштабная застройка. В итоге за пару часов свободного дня удалось найти другой объект — от того же застройщика и установить там, по пути оповещая полторы сотни гостей о смене локации.

И тут я вспомнил: это не совсем мероприятие, а съемка музыкального клипа для бренда, который на сегодняшний день собрал 10 миллионов просмотров на YouTube. Меня много просили обратить внимание на пространство на верхнем этаже сталинского небоскреба, за его владельца поручился хороший друг. В итоге мы сняли это место. Затем, в день съемок, приехали артисты из Санкт-Петербурга, привезли оборудование и декорации, было задействовано три десятка человек, и охрана дома их не покидала. При этом хозяин говорит, что ничего не может сделать и готов вернуть деньги. А у нас ограниченный бюджет, оплачиваемый съемочный день, серьезные сроки выхода видео. Я на другом мероприятии, узнаю по телефону. В итоге нам удалось убедить человека, что после этого он вряд ли уступит место участникам в нашем секторе, но мы общаемся друг с другом. Приехали, как-то договорились о доступе в дом.

Ищете новые имена? Новые режиссеры, артисты, которые выступят на ваших мероприятиях, новые концепции? Или вы предпочитаете работать с теми, с кем вы уже установили контакт, все решено и ясно?

Маркетинговое агентство просто обязано следить за новыми актуальными героями в самых разных сферах не только искусства и культуры, но и спорта, моды, гастрономии, бизнеса и многого другого. И, конечно же, в наших проектах используются новые имена. Кроме того, благодаря нам кто-то становится известным. Например, о некоторых шеф-поварах впервые написали после посещения наших мероприятий.

То же верно и для мониторинга социокультурных тенденций, а иногда и для наблюдения за отдельными субкультурами. Без этого невозможны креативность и эффективный маркетинг в целом.

Бывает, что вы хотите «шпионить»? Например, вы видите, что в Нью-Йорке, Лондоне или Париже было какое-то интересное событие, и вы хотите адаптировать его здесь?

Идет обмен идеями, и есть камертоны в отрасли, которые благодаря талантам, реальной капитализации и высокому бюджету обеспечивают знаменательные события, на которые смотрит весь мир. В то же время многие из наших чисто локальных проектов с тех пор были приняты на международном уровне как яркий пример талантливой и эффективной независимой работы.

В 2020 году те, кто связан офлайн, в том числе те, кто занимается событийным маркетингом, чувствовали себя катастрофически. Сейчас, в разгар продолжающейся пандемии, сохраняется ли это чувство?

Неопределенность остается, но мы рады, что даже те клиенты, у которых был глобальный запрет на оффлайн-проекты, постепенно возвращаются к событийному маркетингу. Во время пандемии самым важным было сохранить команду, и нам это удалось. Оборот компании снизился, но мы продолжали оказывать услуги тем, кто в них нуждался. Кроме того, несмотря на общее сокращение маркетинговых бюджетов, хорошо развивались и другие области, не связанные с мероприятиями. Мы всегда были оптимистичны и рассчитываем в ближайшее время выйти на привычные объемы.

Что, по вашему мнению, будет с российской ивент-индустрией в ближайшие 5-10 лет?

Ограничусь повторением того, о чем я говорил уже несколько лет как на профессиональных форумах, и на лекциях студентам, так и на мастер-классах: даже сейчас мероприятие в чистом виде не нужно, за исключением ограниченного набора жанров, таких как как ивенты, компании, и там, например, цифровая составляющая присутствует все больше. События — полноценная часть сложных коммуникаций. И чем лучше вы реализуете все составляющие этого комплекса, тем ценнее и незаменимее вы станете для заказчика.

spoiler title = «Источники» [Источник] [/ spoiler]