Артем Темиров, владелец кофейни Cooperativa Cherny, объясняет, почему предприятиям не следует стесняться просить денег и как сделать так, чтобы люди не думали, что кофе растет в Италии и уже обжарен

Кафетерий «Кооператива Черный» (который давно превратился в крупную компанию) всегда отличался умением и желанием рассказывать истории, и в то же время вовлекать людей в свой бизнес. В общем, из самого названия понятно, что этот проект больше про «нас», чем «я». Последние несколько месяцев тому подтверждение. Обратившись за помощью к сообществу и запустив краудфандинговую кампанию, Cooperativa собрала более миллиона рублей на открытие собственной кофейни. А имея привычку обращать внимание на социальные ситуации, он придумал специальный кадр, чтобы реагировать на нашумевшую рекламную кампанию «Вкусвилла» и говорить о ценностях. В свою очередь, мы встретились с соучредителем компании и любителем кофе Артемом Темировым, чтобы обсудить, важно ли поехать в Эфиопию и познакомиться с фермерами, что это такое «как в Москве» и почему российские бренды часто скрывают свои корни вместо того, чтобы гордиться ими.

Недавно у вас была краудфандинговая кампания, цель которой — собрать 1 миллион рублей на открытие кофейни. Теперь мы знаем, что нам удалось собрать еще больше (1 291 300 рублей), но вначале не было ни страха, ни размышлений на тему «а вдруг не получится?».

решиться на это нам было очень легко, хотя я понимаю, что сам вопрос краудфандинга для бизнеса является дискуссионным. Бытует мнение, что если вы просите денег, неважно, продаете ли вы футболки или кофе, то вы не бизнес. В России идея такова, что просить денег странно, если не считать культурных инициатив.

В вашем случае в названии уже есть определение кооператива. Это играет роль?

Неважно, как мы себя воспринимаем. «У вас есть доходы, прибыль и все такое, а это значит, что вы бизнес, и вам не нужно просить денег» — это мнение тех, кто выступает против краудфандинга для компаний. У нас самих нет ощущения, что мы что-то делаем не так, потому что, во-первых, у нас уже был опыт краудфандинга на издание двух книг и, во-вторых, мы строили кафе, в котором сейчас сидим с вами, позади законопроект, чтобы просить деньги у сообщества, и поддержали нас. Конечно, не только это: кто-то дал деньги на будущую скидку, кто-то надеялся, что они вернутся позже, и мы заплатили проценты. На этот раз краудфандинг для нас оказался не столько историей о поиске миллиона рублей, сколько чем-то гораздо большим. Мы хотели, чтобы люди увидели, что такое обжарка, что это значит, поговорили об этом, чтобы это не осталось незамеченным.

А что такое обжарка компании?

Это отличное событие для нашего проекта. Мы взяли производство в аренду на семь лет и наконец получили ростер. Мы очень хотим, чтобы сообщество разделило с нами эту радость, чтобы в этом был виден путь. Ведь на самом деле мы всегда что-то делаем, говорим об этом и вовлекаем в этот процесс. И если бы мы не собрали этот миллион, неудача была бы больше связана с маркетингом, чем с бизнесом. Потому что мы можем найти деньги в другом месте. На момент запуска кампании мы уже вложили в нее 7,5 миллиона, и для нас краудфандинг был, прежде всего, возможностью рассказать и предложить присоединиться. Есть еще те, кто думает, что кофе растет жареным на деревьях или, скажем так, в Италии. Для потребителя производство кофе все еще не самое прозрачное дело. И мы хотим это изменить. Для большинства кофе это все равно то, что находится в упаковке, но как он приготовлен, где выращен, почему разные качества, разная обжарка — это туман. И очень жаль, что люди думают, что российский кофе уступает импортному, потому что правда в том, что российский кофе сегодня в среднем более высокого качества, чем любой кофе в целом в Европе.

Как это случилось? Эти местные любители кофе стараются изо всех сил?

Как ни странно, это произошло из-за отсутствия индустрии. Его просто не было 30 лет назад. В Советском Союзе кофе был редкостью, и кофейная культура не развивалась. Первое кафе открылось в 1995 году, и только в конце 1990-х годов появилось намного больше. И, конечно же, по мере того, как индустрия начала развиваться, люди, открывшие эти кафе, начали формировать профессиональную среду, организовывать чемпионаты и учиться. Это были люди, влюбленные в продукт, они действительно познакомились с кофе в процессе работы и уже не могли разлучиться. За это время были достигнуты невероятные успехи, и по мере того, как сегмент спешиэлти кофе начал развиваться в 2012-2013 годах, все накопленные знания и опыт помогли нам двигаться еще быстрее. А в последние пять-шесть лет отрасль развивалась еще быстрее, количество профессионалов растет. Москва сейчас условно входит в десятку крупнейших производителей кофе. А если взять средний уровень кофе, например в Берлине, он ниже, чем средний уровень кофе в нашей стране. Лондон тоже ниже. Поэтому ужасно обижаюсь, когда вижу, что люди покупают какой-то импортный кофе за 700-800 рублей, думая, что он лучше. Между тем здесь живут и работают мировые чемпионы по обжарке, которые меняют отрасль. Но никто не знает. И с этим хочу бороться.

Это, на ваш взгляд, отношение «беру лучше импортное, лучше» — часть постсоветского менталитета? Ведь раньше было что-то «привозное» и было что-то местное, но как некий суррогат, уступающий и по красоте, и по качеству. Это давно изменилось, теперь мы можем прийти в магазин за любым чаем, кофе, шампунем и далее по списку, но что и кому нужно сделать, чтобы изменить само отношение? Я хочу кофе по-русски, а не по-итальянски.

Это, конечно, связано с менталитетом, но во многом и с тем, что гордиться чем-то русским — это как бы шовинистический патриотизм. И поэтому люди не гордятся даже самыми крутыми продуктами нашей страны, наоборот, все крутые продукты стараются скрыть свое российское происхождение. Ну, кто знает, что Readymag — российский стартап? Блок. Кто знает какие-то супер крутые приложения, веб-истории созданы русскими парнями? Также единство. Например, когда люди придумывают бренды одежды, они называют их на английском языке. Хотя на кириллице название звучит просто потрясающе, как визуально, так и по звуку. Но есть какая-то внутренняя вещь: если мы попытаемся продвигать эту русскость, потребителя может смутить то, что это российский бренд, поэтому большинство брендов стараются если не скрывать, то хотя бы не сосредотачиваться на российском бренде » внимание. Другая проблема заключается в том, что сами предприниматели часто не верят в силу своего бренда, если он построен на ассоциации с русским языком, с русской культурой.

Как это проявляется в контексте кофе?

Если говорить о кофейных зернах, то упаковка у «Кооператива» сейчас один из самых дорогих сортов кофе, возможно, дороже, чем «Кофемания». Мы считаем, что в том, что этот кофе производится здесь, в России, в Москве, есть добавленная стоимость, что все участники процесса имеют высокие зарплаты по отношению к рынку, они белые, что мы ищем кофе, мы вкладываем много времени и денег. Нам кажется, что то, что мы российский бренд, стоит того, и мы можем брать за это дополнительные деньги, потому что все эти деньги остаются внутри сообщества, в местной экономике этого города, этой страны. И нет крупных компаний, которые владеют нашей долей, мы независимая компания. Мы не привлекаем инвестиции, мы принимаем только займы или кредиты или обращаемся к краудфандингу, потому что хотим оставаться полностью независимыми. Большинство российских брендов считают, что если можно построить экономику так, чтобы на одной упаковке зарабатывать не 300-400 рублей, а 100, то это именно то, что нужно делать. И не важно, что в этом случае вам придется продать не 5 тысяч пачек, а 25 тысяч для рентабельности. Они не верят, что эти 5 тысяч пачек можно продать за 800 рублей, им гораздо легче поверить, что можно продать 25 тысяч пачек по 500 рублей. Это, помимо прочего, недостаток доверия предпринимателей к потребителю, поскольку истории, которые рассказывает бренд, актуальны и для потребителя.

Поговорим об этих историях и их сути. Например, на упаковке можно увидеть портреты фермеров. Они тоже часть повествования?

Пришло время поговорить о ценностях. Вот Дафис (показывает на сверток), на фото он держит сверток с прошлым урожаем. Мы добились успеха в Эфиопии, третий год подряд мы покупаем у него большую часть урожая и пытаемся вести диалог в плане построения долгосрочных отношений с ним и со всей деревней. Теперь они начали покупать кофе у его соседа. И для нас это история, которую мы хотим рассказать. Практика показывает, что потребителю интересны эти истории, он готов их выслушать и узнать, но я знаю огромное количество обжарщиков кофе, которые выполняют аналогичную работу или даже больше, но они не считают это важным и молчат.

Когда вы впервые приехали, разве не было странным для Дафиса и его деревни, что где-то на другом конце света кто-то приходил, чтобы встретиться и поговорить? В конце концов, этого обычно не происходит.

Сейчас это очень ценно для них, но да, когда мы впервые приехали, они были слегка шокированы тем, что кто-то был готов зайти так далеко, потому что мы могли просто купить кофе, без какой-либо истории, не зная их лично, но просто попробуйте его в Аддис-Абебе на столе экспортера и выбирают по вкусу, как это действительно делают все.

Как выбрать кофе?

Вы получаете ценность от этого, например, региона 40 чашек. Вы их пробуете, вы их оцениваете. Потом смотрите на цену и выбираете. В общем то все. А кто это сделал, крупная компания или мелкий фермер — никого не волнует. Люди приезжают прямо в столицу страны и покупают кофе в офисе экспортеров. И поэтому первый раз, когда мы тащились 12 часов по плохой дороге из Аддис-Абебы, конечно, это вызвало некоторое недоверие. Типа: «Вы пришли сфотографироваться или что-то в этом роде?» Но когда вы покупаете кофе, а потом приходите во второй раз, в третий раз, они понимают, что это не рассказ о том, что вы купили, вы разместили картинку и забыли о них. Это история отношений и доверия. Фермер готов говорить, он спрашивает: «Давайте разберемся, как я могу сделать свой кофе лучше в следующем году?» А в этом году, если в Эфиопии все будет спокойно, нам придется ехать туда, чтобы помочь ему сделать кофе лучше, потому что, например, в прошлом году, когда урожай был на пике, была война, и было не очень ясно как бы разовьется. Они очень рады, что мы видим людей, стоящих за продуктом. Обычно на упаковке написано «Эфиопия» и максимум — перерабатывающая станция, но какие люди стоят за этой посылкой, как они живут, никто не знает. И у нас есть фотография Дафиса с сыном, с дядей, с братом, мы понимаем, что это за люди, мы хотим, чтобы все знали. И когда мы платим деньги за кофе, мы отдаем их не какому-то абстрактному человеку или компании, а конкретным фермерам. После продажи кофе в кофейне мы также отдаем его в руки конкретным людям. И почему здесь, в Москве, должна быть разница между покупателем здесь, в Москве, и тем, кто производил этот продукт, нам не очень понятно, для нас это равноправные отношения. Мы действительно хотим, чтобы наш потребитель знал, кто это сделал.

Здесь живут и работают мировые чемпионы по обжарке, которые меняют отрасль. Но никто не знает.

Достигается ли это общение — от человека к человеку — каким-то противодействием привычному нами массовому потреблению?

Последние несколько десятилетий мы жили в мире, где у нас есть все в одном пакете. Приходите в супермаркет, там какие-то товары, вы о них ничего не знаете. Не там, где выращивали, никем не выращивали — это просто огурцы. Сейчас это тоже начинает меняться, но долгое время все должно было быть удобным для бизнеса, для экономики, для роста. Основная проблема в том, что компании неудобно иметь различия, неудобно, если за продуктом стоит человеческое лицо. И, конечно же, для бизнеса важно, чтобы все было быстро и основано на привычках. Если говорить о кофе, то, например, когда что-то случилось с фермером и он не смог доставить объем, к которому привыкла компания, оказывается, что это проблема, потому что 60 пакетов кофе исчезают в ассортиментной сетке, это несколько десятков тысяч пачек. Это означает, что вы не будете их продавать и не заработаете денег. И если вместо этого вы поместите кофе в ассортиментную сетку только у какого-то абстрактного фермера, они больше не будут покупать его в таких количествах, потому что это уже не фермерский кофе. Так что любая разница не очень выгодна, если смотреть на спрос только с точки зрения прибыли и роста. Но есть и логика, более близкая к мастерству. Когда у вас есть работа, которую вы любите, вы ее развиваете, и у вас есть потолок для роста, но вы можете с этим мириться. Да, до определенного момента вы будете расти, а затем вы больше не будете расти количественно, но вы будете качественным. Кофейники — это те, кто думает о деньгах не в контексте своих приоритетов. Нет, они, конечно, хотят зарабатывать, но редко начинают варить кофе, с самого начала думая только о деньгах. Очень часто это безудержная страсть и любовь к продукту или своего рода романтический миф о том, что кофе — это здорово. Я знаю многих таких людей, и некоторые из них явно разочаровываются, потому что это тяжелая работа. Но я не знаю никого, кто приходил бы за кофе, потому что они решили: о, теперь я собираюсь заработать миллионы.

Еще хочу поднять вопрос о кофейном снобизме. Человек приходит в бар, спрашивает, например, американца, и ему говорят, что здесь этого не делают, потому что это не соответствует местной политике.

У нас это было восемь лет назад. Но есть нюансы: многие считали это снобом, когда, например, мы не наливали молоко и не делали эспрессо, а на самом деле у нас не было кофемашины и денег на ее покупку. Я считаю, что важно соблюдать баланс. У нас есть собственное видение продукта, и мы его передаем. Дело не в снобизме, а в подходе. У нас нет раф-кофе, нет корицы, сиропов, шоколадной стружки, но это вовсе не значит, что мы недовольны теми, кто предпочитает кофе в сиропе. Надо просто рассказать и спокойно объяснить, почему в этом кафе нельзя найти ничего подобного. Свобода именно в том, что рядом много кафе, где все это можно найти, и каждый просто выбирает то, что ему ближе. Да, у нас нет рафа, но, возможно, этот человек хочет купить кофейные зерна или книгу. Давайте поговорим о продукте, мы хотим, чтобы люди любили кофе. Это тоже довольно либеральная идея, согласно которой спрос определяет, в общем, все, что решает рынок, и, если он популярен на рынке, это должно быть сделано — условно, сам кофейный раф. А если применять чуть более гибкие стратегии, это уже считается ошибкой с точки зрения бизнес-подхода.

Сегодня русский кофе в среднем более высокого качества, чем любой кофе в Европе в целом.

Как вы думаете, к чему привыкли москвичи?

Потребитель в Москве избалован сервисным и сетевым подходом, когда люди в военной форме и вынуждены говорить о каком-то сценарии. Помню, как сначала мои знакомые не понимали, почему в таких независимых заведениях, как «Пропаганда» или «Люди как люди», официанты разговаривают неформально. Они говорят, что балуют себя, потому что ведут себя так свободно. Это был совершенно другой культурный код и первые места, где этот код можно было почувствовать. С «Кооперативом» — тоже самое. Мы всегда хотели, чтобы человек, приходя, сразу понял, что он в другом мире. Входишь — и не понимаешь, что ты в баре: столов нет повсюду, какая-то огромная квадратная стойка, внутри все видно, а какие-то скамейки, собаки, бегают дети. Всем нравится Москва, когда все прилично, бесплодно, понятно и предсказуемо, и мы сознательно не уважаем такой сценарий. Кстати, если вернуться к снобизму: он начинается, когда бармен вместо того, чтобы сказать, почему здесь нет американца и что он может предложить вместо него, закатывает глаза.

Несмотря на сетевой подход, в городе появляется все больше и больше небольших кварталов. Очень часто люди заходят в них и говорят: «Вау, это как Берлин / Лондон / Нью-Йорк». Как вы думаете, когда-нибудь появится «Ого, это как Москва»? А как сейчас места «как в Москве?

Пока не существует. Сейчас «как в Москве» — это просто группы модных ресторанов или модные кофейные сети. И в этом контексте небольшая кофейня с шестью столиками в Замоскворечье, скорее, «не такая, как в Москве», это все же исключение. Так будет на долгие годы, потому что аренда у нас очень дорогая. Ну например 400 тысяч рублей мы платим за помещение «Кооператива», вместе с общей квартирой — 450 тысяч. Я недавно посмотрел помещение такого же размера и оказалось, что оно 700 тысяч рублей. И это не Патрик, это наша территория. Поэтому он родился «как в Москве», потому что если у вас больше 100 квадратных метров я прошу 700 тысяч рублей, то чашка кофе стоит 350-400, еда — 600-700, и все, есть без вариантов. Москва — большая капуста, где люди зарабатывают полмиллиона рублей в месяц, а чтобы что-то узнать здесь людям, которые зарабатывают 50 тысяч рублей в месяц, арендная плата должна быть 100 тысяч, а не 500 тысяч. Боюсь, что местные жители в Москве появятся только тогда, когда кто-то, у кого есть деньги, заработанные в другой отрасли или уже имеющий опыт работы в этой отрасли, готов рисковать и делать что-то очень необычным образом. Потому что у вас может быть дешевый продукт в комнате стоимостью 700 тысяч рублей, но тогда он должен быть бесконечным продуктом, а для этого нужно уже быть известным, у вас должен быть какой-то медиа-капитал, ваша аудитория и какой замечательный продукт. Тогда это может сработать. В тот момент, когда мы все вырастем до этого — и мы растем — когда у каждого из нас будет своя аудитория, именно тогда эти места начнут появляться. И тогда что-то «как в Москве» появится в ином смысле. А пока это могут себе позволить лишь несколько сетевых компаний, у которых есть возможность тратить деньги, экспериментировать и рисковать.

spoiler title = «Источники» [Источник] [/ spoiler]